[책] 《필립코틀러의 마케팅 4.0》_ 5장

■ 5장 새로운 고객 경로 따라잡기

- 믿기 어려울 만큼 지나치게 좋다고만 떠드는 광고 메시지에 고객은 혼란을 느끼며, 보통은 그런 메시지를 무시하고 신뢰할 만한 곳에서 조언을 구한다. 바로 친구나 가족들로 이루어진 사회적 인맥이다.

- 가장 효과적인 미디어 형식은 고객 사이에서의 P2P대화다. 오늘날의 고객은 이전 어느 때보다 자신의 친구나 가족을 신뢰하기 때문에, 이들이 옹호자로 변한다면 가장 강력한 영향을 줄 수 있다. 따라서 기업 마케팅의 궁극적인 목표는 고객을 기쁘게 해서 그들을 충성스러운 옹호자로 돌려놓는 것이다.

○ 사람들의 구매 방법 이해하기 : 4A에서 5A로

- 엘모 루이스(Elmo Lewis)의 AIDA(Attention주의, Interest관심, Desire욕구, Action행동)는 잠재 고객을 공략하는 판매사원에게 필요한 간단한 점검표 또는 상기해야 할 목록의 역할. 광고 자체는 고객의 주의를 끌고, 관심을 유발하고, 구매 욕구를 키우며, 궁극적으로 구매행동을 유도해야 한다.

- 데릭 러커가 AIDA의 개념의 수정안으로 4A(인지aware, 태도attitude, 행동act, 반복행동act again)를 제시. AIDA에서 ‘관심’과 ‘욕구’ 단계가 ‘태도’로 단순화되고, ‘반복 행동’이라는 새로운 단계가 추가됨. 수정된 틀은 고객의 구매후 행동을 추적하고, 고객 유지 정도를 평가하는 게 목적이다. 재구매 행동을 고객 충성도를 평가하는 강력한 수단으로 간주.

- 고객은 브랜드에 대해서 알고(인지), 브랜드를 좋아하거나 싫어하고(태도), 브랜드 구매 여부를 결정하고(행동), 브랜드를 재구매할 가치가 있는지 판단(반복 행동)함. 이 과정은 깔때기 모양. 다음단계로 갈수록 숫자는 줄어든다.

- 연결성의 시대인 오늘날 단순하면서도 개인적인 4A과정은 잘 들어맞지 않는다.

 연결성 이전 시대의 개별 고객은 브랜드에 대한 태도를 직접 결정. 반면 연결성 시대에는 브랜드에 대한 일차적 호감이 고객을 둘러싼 커뮤니티에 영향을 받음. (사회적 결정) 새로운 고객 경로는 이런 사회적 영향력의 증가를 반영해야 함.

 연결성 이전 시대에 충성심은 종종 고객 유지와 재구매에 의해 정의되곤 함. 연결성 시대에 충성심은 궁극적으로 브랜드에 대한 옹호 의사에 따라 정의됨. 특정 브랜드에 만족한다면 현재 사용하고 있지 않더라고 기꺼이 추천하려고 할 것. 새로운 고객 경로는 이처럼 새로운 충성심에 대한 정의와 보조를 맞춰야.

 네티즌은 고객 토론방에서 서로가 매우 적극적으로 연결을 시도한다. 대화 도중 드러난 편향에 따라 연결은 브랜드에 대한 초기 매력을 강화 또는 약화시킴. 새로운 고객 경로는 고객 사이의 이러한 연결성을 인식해야.

이러한 요구 조건에 따라서 고객 경로는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의 되어야한다.

- 인지단계에서 고객은 과거 경험, 마케팅 커뮤니케이션, 다른 사람들의 옹호에 의해 수많은 브랜드에 수동적으로 노출됨. (고객경로의 시작)

- 몇 개 브랜드를 인지한 고객은 자신에게 전달된 모든 메시지를 처리하고 몇몇 브랜드에만 끌림. 이것이 호감 단계. (와우!라고 외칠만한 브랜드. 기억하기 쉬운 브랜드.)

- 친구나 가족, 미디어 또는 브랜드를 통해 더 많은 정보를 찾기위해 적극적으로 조사. 이것이 질문 단계.

- 질문 단계에서 고객 경로는 개인적 경로에서 사회적 경로로 바뀜. 브랜드에 대한 호감이 생겼더라고 다른 사람들에게 확인받아야 경로를 계속해서 이어감.

- 질문 단계에서 추가 정보를 접하고 호감을 재확인한 고객은 구매 결정. 그렇지만 구매만이 고객에게 기대할 수 있는 바람직한 행동의 전부는 아님. 고객은 특정 브랜드를 구매한 후 사후 서비스와 사용 경험을 통해 브랜드와 깊이 있게 상호작용함.

- 유지, 재구매, 그리고 궁극적으로 다른 사람들을 향한 브랜드 옹호로 드러나듯 시간이 흐르면서 고객은 브랜드에 강력한 충성심을 보임. 이것이 옹호 단계. 가장 충성심이 강한 옹호자들은 수동적이며 적극적 활동을 하지 않음. 질문이나 부정적 옹호 등으로 자극을 받아야 움직임.

-5A의 단계가 항상 일정한 것은 아니며 여성의 구매처럼 나선형일수도. 특정 단계를 건너뛸 수도 있음. 희소성이 있고 아주 인기가 좋은 범주일 때 충성스러운 옹호자라도 반드시 실제 매수자는 아닐 수도.

- 새로운 고객 경로는 나선형 모양이 될 수도 있음. 이전 단계로 되돌아가는 ‘되먹임 과정feedback loop'을 거치는 것.

○ 인지에서 옹호로의 이동 : O존

- 마켓 4.0의 궁극적 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것. 이를 위해 마케터가 참고할 수 있는 세 가지 주요 영향원 존재. 그 ‘자신own'이 주는 영향, ’다른 사람들other'에게 받는 영향, ‘외부outer'에서 오는 영향. 이 세 가지를 O존이라 함.

- 외부에서 오는 영향은 말 그대로 고객이 외부 환경에서 받는 영향을 말함. 브랜드의 관점에서 고객이 외부에서 받는 영향은 관리와 통제 가능. 메시지, 미디어, 노출 빈도에 대한 계획을 세움으로 가능. 전체적인 접점도 설계.

- 다른 사람에게 받는 영향도 외부 환경에서 옴. 가까운 친구나 가족에게서 들은 입소문이 대표적. 커뮤니티에서도. 많은 집단 중 젊은이, 여성, 네티즌 집단이 주는 영향력이 가장 큼.

- 기업이 아무리 노력한다 해도 고객이 다른 사람들에게 받는 영향을 관리하거나 통제하기는 어렵다. 다만, 한 가지 방법이 있는데 바로 커뮤니티 마케팅이다. 기업이 커뮤니티 내에서 오가는 대화를 직접 통제할 수는 없지만 충성 고객의 도움을 받아 대화를 촉진할 수는 있다.

- 자신이 주는 영향은 자기자신 한테서 옴. 과거 경험, 개인적 판단과 평가, 선택한 브랜드에 대한 개인적 기호가 낳은 결과. 개인적 기호가 입소문이나 광고에 의해 이동하기도 함.

- 세 가지 주요 영향원은 서로 얽혀있다.

- 5A경로 중 고객은 질문과 행동 단계에서 가장 쉽게 영향을 받는다. 질문 단계에서 고객은 조언을 구하고, 몇몇 브랜드와 관련해서 다른 사람들과 외부의 영향원을 통해 최대한 많은 정보를 흡수하려고 애쓴다. 따라서 질문 단계는 마케터가 브랜드 선호도를 높일 수 있는 기회의 창이라 할 수 있다.

- 고객은 행동 단계에 이르면 시간이 갈수록 브랜드에 대한 자신만의 개념을 형성. 이 단계에서 고객은 외부에서 들어오는 구매압력에 더는 신경 쓰지 않고 개방적 사고. 이어지는 소비와 사용 단계에서 강력한 고객 경험을 제공한다면 고객은 그 브랜드를 옹호하게 될 것.

- 고객의 경험 수준 역시 그 자신의 고객 경로를 결정. 특정 제품 범주의 첫 번째 구매자들은 일반적으로 5A과정 전체를 거치면서 외부에서 오는 영향에 의존. 최초 구매자 대부분이 목소리 점유율share of voice(소셜 미디어상에서 언급되는 비율)이 가장 높은 브랜드를 삼.

- 마침내 원하는 브랜드를 찾았을 때 고객은 5A에 있는 대부분의 단계를 건너 뛰고, 브랜드가 자신을 실망시키기 전까지는 그 브랜드를 계속 사용.

■ 5장 요약 : 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호

- 디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의되어야 한다. 마켓 4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것.

- 마케터는 세 가지 주요 영향원, 자기 자신으로부터의 영향과 다른 사람들 및 외부의 영향을 최대한 활용해야 함. 이것이 O존으로 마케팅 활동을 최적화하는 데 도움을 주는 유용한 도구.