[책] 《필립 코틀러의 마켓 4.0》_ 4장

■ 4장 디지털 경제에서의 마켓 4.0

- 현재의 마켓4.0은 기업과 고객 간 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략이다.

- 디지털 경제에서는 디지털 상호작용만으로는 충분하지 않다. 실제로 점점 더 온라인화되는 세계에서는 오히려 오프라인 접촉이 강력한 차별화 요소가 됨. 마켓 4.0은 또한 스타일과 본질을 혼합한다. 기술 트렌드가 급격히 변동하기 때문에 브랜드는 더 유연해지고 적응성이 뛰어나야 함. 또한 브랜드의 진정한 특징이 어느 때보다 중요해졌다. 점점 더 투명해지는 세상에서 진정성은 가장 중요한 자산이다. 마켓 4.0은 고객 참여를 강화하기 위해 인간 대 인간의 연결을 활용하는 한편, 마케팅 생산성을 높이기 위해 기계 대 기계의 연결성과 인공지능을 활용함.

○ 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동

세분화와 타게팅에서 고객 커뮤니티 인증으로

- 세분화와 타게팅은 브랜드와 고객 사이의 수직적 관계를 보여주는 예. 세분화와 타게팅은 고객의 동의 없이 마케터가 일방적으로 내리는 결정. 타겟 고객 다수는 브랜드가 보내는 일방적 메시지를 스팸으로 간주.

- 오늘날 커뮤니티는 새로운 고객 집단이다. 커뮤니티는 고객들 자신이 정의해놓은 경계 속에서 자연스럽게 형성된다. 고객 커뮤니티는 스팸과 부적절한 광고의 영향을 받지 않는다.

- 브랜드가 고객 커뮤니티에 효과적으로 접촉하기 위해서는 ‘허락’을 구해야 한다. ‘허락 마케팅’은 브랜드가 마케팅 메시지를 전달하기 전에 고객의 동의를 구해 메시지를 보내도 좋다는 허락을 받는 걸 전제로 함. 허락을 받을 때 브랜드는 미끼를 가진 사냥꾼이 아니라 진심으로 돕고 싶은 마음이 간절한 친구처럼. 이는 브랜드와 고객 관계가 수형적임을 보여줌.

브랜드 포지셔닝과 차별화에서 브랜드 성격과 코드의 설명으로

- 전통적 의미에서 브랜드는 기업이 제품이나 서비스를 경쟁자들의 것과 차별화하기 위해 사용하는 독특한 이름. 로고, 태그라인 같은 이미지의 총칭. 브랜드는 또한 기업의 브랜드 활동으로 생긴 모든 가치를 저장하는 저장소 역할도 한다. 나아가 최근에는 기업이 고객에게 전달하는 전반적인 고객 경험의 상징이 됨. 기업이 참여하는 모든 행동이 브랜드와 관련됨.

- 디지털 경제에서 고객은 기업의 브랜드 포지셔닝 약속을 평가하고 심지어 면밀히 조사할 수 있는 힘과 능력을 갖게 됨. 투명성이 확대되면서 브랜드는 더는 거짓되고 입증할 수 없는 약속을 할 수 없게 됨.

- 혁신적 기술이 끊임없이 등장하고, 제품 사용주기가 짧아지며, 트렌드도 급변하기 때문에 브랜드 역시 특정 상황에서는 특정한 방법으로 행동할 수 있을 만큼 역동적이어야 함. 단 브랜드의 성격과 코드는 일관성있게 유지돼야. 브랜드의 핵심은 초지일관 유지하면서 외적 이미지만 유연하게 변화시킬 수도.

4P판매에서 4C상품화로

-오늘날 연결된 세상에서 마케팅 믹스란 개념은 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화. 4P는 이제 공동 창조(co-creation), 통화(currency), 공동체 활성화(communal activation), 대화(conversation)라는 4C로 재정의되어야 한다.

- 디지털 경제에서 공동 창조는 신제품 개발 전략에 포함된다. 구상 단계 초기부터 고객을 참여시키는 공동 창조를 통해 기업은 신제품 개발의 성공 확률을 높일 수 있다. 공동 창조는 또한 제품과 서비스의 맞춤화와 개인화를 할 수 있게 해줌으로써 가치제안의 성공 확률도 높여줌.

- 디지털 시대에는 가격 책정 개념도 표준화된 가격 책정에서 역동적인 가격 책정으로 진화한다. 이는 시장 수요와 생산시설 가동률에 따라 가격을 유연하게 책정하는 방식. 디지털 시대에 가격은 시장 수요에 따라서 출렁대는 통화와 유사.

- 공동체 활성화. 디지털 시대에는 채널이라는 개념도 바뀜. 공유경제에서 가장 강력한 유통은 P2P(peer-to-peer)로 불리는 개인과 개인 간의 유통. 연결된 세계에서 고객은 거의 실시간으로 제품을 구하기를 원하는데, 이런 바람은 가까이에 있는 개인들에 의해서만 충족될 수 있음.

- 대화. 판촉 개념 역시 진화함. 전통적으로 판촉은 청중인 고객에게 기업이 일방적으로 메시지를 전달하는 일이었으나 오늘날에는 소셜 미디어의 확산으로 고객이 그러한 메시지에 대응할 수 있게 됨.

- 디지털 경제에서는 연결된 마케팅 믹스(4P)에 의해 기업이 생존할 확률이 아주 높아졌으나 그러려면 판매 패러다임 역시 바뀌어야.

고객 서비스에서 협력젹 고객 관리로

- 이제는 기업이 고객 관리 전략으로 전환하면서 고객을 자신과 동등한 존재로 간주함. 기업은 고객을 섬기기보다 그들의 말을 경청하고 질문에 대답하며, 양쪽이 함께 내걸었던 조건을 꾸준히 이행함으로써 고객에게 진정한 관심을 보여줌.

○ 전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 통합

- 디지털 마케팅이 전통적 마케팅을 대체하지는 않을 것이지만 고객 경로 전반에 걸쳐 그 두 가지가 서로 역할을 교환하면서 공존해야 한다.

- 디지털 마케팅의 가장 중요한 역할은 행동과 옹호를 끌어내는 것.

- 마켓 4.0의 핵심은 고객의 참여와 옹호를 끌어내는 데 전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 변화된 역할을 인식하는 것.

■ 4장 요약 : 디지털 시대에 마케팅을 재정의하기

- 마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략. 기업과 고객 사이의 온라인과 오프라인 상호작용을 통합하고, 브랜드 구축에 스타일과 본질을 혼합하고, 궁극적으로 고객 참여를 강화하기 위해서.

- 디지털 마케팅과 전통적 마케팅은 고객 옹호 획득이라는 궁극적인 목표를 가지고 마켓 4.0 내에서 공존하게 될 것이다.