[책] 《필립 코틀러의 마켓 4.0》_ 2장

■ 2장 요약 - 역설 속에서의 마케팅

- 변화하는 환경은 마케터가 해결해야할 역설들을 만들어냄

1. 온라인 대 오프라인의 상호작용 : 양쪽 모두 뛰어난 고객 경험을 전달해준다는 공통의 목표를 가지고 공존하며 서로 보완

2. 정보통 고객 대 산만한 고객 : 아무리 풍부한 정보를 제공해도 개인적 기호보다 다른 사람들의 의견을 더 중시여기며 과도하게 의존하기도함.

3. 긍정적인 옹호 대 부정적인 옹호 : 연결성과 더불어 브랜드에는 긍정적인 옹호를 얻을 기회가 열렸으나 부정적 옹호도 동시에. 부정적 옹호가 때로 긍정적 옹호를 활성화 함(필요악)

■ 2장 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설

“ 강력한 이동성과 연결성으로 무장한 젊은이, 도시인, 중산층 등 가까운 미래에 다수가 될 새로운 유형의 고객이 전 세계적으로 늘어나고 있다. 성숙시장은 고령화된 인구를 상태하지만, 신흥시장은 보다 젊고 생산적인 인구가 주는 인구학적 수혜를 누리고 있다. 그들은 젊을 뿐만 아니라 도시 지역으로 급속히 이주하면서 대도시의 라이프스타일을 받아들인다. 그중 다수는 중산층 이상이기 때문에 지출할 수 있는 소득도 비교적 많다. 그들은 낮은 사회경제적 지위에서 벗어나 더 큰 목표를 성취하고, 더 나은 것들을 경험하고, 상류층 사람들의 행동을 모방하기를 갈망한다. 이러한 특성이 있기에 그들은 마케터의 눈에 공략해야 할 매력적인 시장으로 비친다.”

“간단히 말해서 그들은 고도로 연결되어있다.”

○ 연결성의 신화를 깨기

- 마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저(어떤 일에서 결과나 흐름의 판도를 바꿔놓을 만큼 중요한 역할을 하는 인물이나 사건)는 연결성이다.

- 연결성은 고객, 제품, 브랜드 관리에 대해서 그간 배워온 많은 주류 이론과 주요 전제들에 의문을 제기하게 한다. 연결성이 기업, 직원, 채널파트너, 고객 그리고 기타 관련 당사자들 사이의 상호작용에 드는 비용을 현져하게 낮춰놓았기 때문이다. 그에 따라 새로운 시장에 진입하는 데 장벽이 낮아졌고, 제품을 동시다발적으로 개발할 수 있게 됐으며, 브랜드를 구축하는 데 드는 시간이 줄어들었다.

- 연결성은 또한 경쟁에 대한 개념과 고객을 바라보는 방식도 바꿔놓았다. 오늘날에는 경쟁사와의 협력은 물론 고객과의 공동창조도 중요해졌다. 경쟁은 이제 한쪽이 손실을 봐야 다른쪽이 이득을 보는 제로섬 게임이 아니다. 그리고 고객은 기업의 세분화, 타게팅, 포지셔닝 활동의 수동적 수용자가 아니다.

- 연결성을 완전히 포용하기 위해서는 그것을 총체적 차원에서 바라봐야 한다. 모바일 기기를 통한 모바일 연결성(mobile connectivity)이 중요하기는 하지만, 이는 인터넷이 커뮤니케이션 인프라로서의 역할을 하는 가장 기본적 차원의 연결성에 불과하다. 다음 차원은 인터넷이 고객과 브랜드들 간 접점에서 뛰어난 고객 경험을 전달해주는 데 사용되는 경험적 연결성(experiential connectivity)이다. 이 단계에서는 연결성의 ‘폭’뿐만 아니라 ‘깊이’에 대해서도 관심을 갖게 된다. 그리고 궁극적 단계는 고객 커뮤니티에서 연결성의 강도과 관련된 사회적 연결성(social connectivity)이다.

- 연결성의 중요성은 기술과 인구학적 세그먼트, 즉 인구학적으로 동질적 고객 집단이라는 개념을 초월할 것.

○ 첫 번째 역설 : 온라인 상호작용vs오프라인 상호작용

- 고객에게 최고의 경험을 선사하기 위해서는 온라인 상호작용과 오프라인 상호작용이 사실상 공존해야 한다고 믿는다. 갈수록 하이테크화 되는 세계에서 하이터치 상호작용은 새로운 차별화 요소가 되기 때문

- 궁극적으로 온라인과 오프라인 세계는 공존하고 융합될 것이다. 기술은 온라인 세계와 오프라인의 물리적 공간을 모두 접촉함으로써 최종적으로 이 둘의 융합을 가능하게 해준다. 기술은 온라인 세계와 오프라인의 물리적 공간을 모두 접촉함으로써 최종적으로 이 둘의 융합을 가능하게 해준다.

- TV같은 전통적 미디어나 소셜 미디어 같은 현대적 미디어도 서로를 보완해줄 것이다.

- 마케팅의 미래가 고객 경로 전반에서 온라인과 오프라인 경험의 매끈한 조합이 될 것. 처음에는 분석력을 바탕으로 한 마케팅 커뮤니케이션, 고객의 과거 경험, 친구나 가족의 온라인과 오프라인상에서의 추천이 조합되어 브랜드 인지도와 매력이 생길 것. 이어서 온라인과 오프라인에서 다른 고객들의 평가를 활용하여 추가적인 조사 후 구매결정. 고객은 기계와 인간적 인터페이스 모두를 통해 개인적 접촉을 경험할 것. 경험을 해본 고객은 경험을 해보지 못한 고객을 위해 옹호자가 될 것. 이 모든 경험은 기록되며 기록은 분석 엔진의 정확성을 높여줌.

○ 두 번째 역설 : 정보통 고객vs산만한 고객

- 오늘날의 고객 : 그 어느 때보다 힘이 세며, 정보를 적극적으로 검색하고 구매 결정.

- 고객은 구매결정을 내릴 때 기본적으로 세 가지 요소의 영향. 1.TV광고, 인쇄광고, 홍보 같은 다양한 미디어를 통해전달되는 마케팅 커뮤니케이션의 영향, 2. 친구나 가족들의 의견에 설득, 3.개인적 지식과 함께 과거 경험을 토대로 특정 브랜드에 대해 가지는 태도에 영향을 받음.

- 연결성 : 긍정적인 측면에서 연결성은 보호받는다는 강한 느낌과 자신감을 안겨줌. (친구나 가족 모임이 나쁜 브랜드나 기업으로부터 자신을 보호해준다고 생각) But 다양한 기기와 스크린이 출현하면서 연결성은 산만함을 불러일으킴. 고객의 집중을 방해하고, 때로는 결정 능력을 떨어뜨림. 대중의 지혜를 따라 결정. 최종 결정에서 입소문의 중요성이 커짐.

- 미래 마케터의 두 가지 도전 과제. 1. 고객의 관심을 확보해야 함 2. 마케터는 결과를 크게 통제하지 못하더라도 고객 커뮤니티에서 브랜드 관련 대화를 유도해야함. 그리고 그 안에서 충성스런 옹호자들을 키워야 함.

○ 세 번째 역설 : 부정적 옹호vs긍정적 옹호

- 연결성은 고객이 브랜드를 옹호할 수 있는 완벽한 환경을 창조.

- 입소문, 옹호, 충성

- 프레더릭 라이헬트Frederick Reichheld가 만든 순추천지수Net Promoter Score(브랜드 옹호 수준을 평가하는 방법으로 가장 유명한 것). 브랜드에 대한 태도에 따라 고객을 크게 세가지 범주로 나눔. 브랜드를 추천하는 적극적인 사람들promoter, 브랜드에 중립적인 수동적인 사람들passives, 브랜드를 추천할 가능성이 낮은 부정적인 사람들detractors.

- 브랜드 옹호는 브랜드 인지도처럼 자발적으로 생기거나 뭔가에 의해 유도될 수 있다. 그중 자발적 옹호는 고객이 유도되거나 부탁을 받지 않고서도 특정 브랜드를 적극적으로 추천할 때 생김. 적극적 옹호자가 되려는 고객은 열혈 팬이 되어야함. 다른 형태의 옹호는 유도된 옹호. 다른 사람들의 주도로 인해서 생기는 브랜드 추천. 고객의 지속적인 문의나 부정적 옹호 중 하나에 의해 브랜드가 고객들 입에 계속해서 오르내려야.

- 브랜드를 사랑하는 고객과 증오하는 고객 간에 균형이 잡히도록 관리해야 함. 브랜드를 싫어하는 사람들의 집단은 이들 브랜드를 사랑하는 집단을 활성화하는 필요악. 한쪽이 없다면 브랜드에 대한 대화가 무료해질 것.